Бюджет 1 миллион рублей можно потратить двумя способами: купить одну интеграцию у миллионника или собрать волну из двадцати блогеров по 50 тысяч. Эти варианты дают похожий суммарный охват, но принципиально разный результат. Разбираем, почему.
Двадцать шансов вместо одного
Одна интеграция — это одна гипотеза: один блогер, один сценарий, один день выхода. Если гипотеза не сработала, вы узнаете об этом, когда деньги уже потрачены. Волна из двадцати креаторов — это двадцать независимых проверок разных подач, форматов и офферов за те же деньги.
Из двадцати обычно четыре-пять дают стоимость заявки заметно ниже средней. Их и нужно масштабировать: искать похожих блогеров, повторять выход, переносить удачный сценарий на другие площадки. Это и есть система, а не разовая покупка охвата.
Доверие плотнее
У блогера с аудиторией 30–80 тысяч вовлечённость обычно в два-три раза выше, чем у миллионника: он отвечает в комментариях, знает свою аудиторию по именам и не выпускает по три рекламы в неделю. Рекомендация от него ближе к совету знакомого, чем к рекламному блоку.
Есть и практический эффект: микроблогеры чаще соглашаются на процент с продаж. Для них это возможность заработать больше фикса, для бренда — нулевая предоплата. В нашем revshare-пуле более половины креаторов — именно этот сегмент.
Когда миллионник всё-таки нужен
Крупный блогер незаменим, когда задача — знание бренда, а не заявки: выход на новый рынок, репозиционирование, поддержка федеральной кампании. Он даёт то, чего не даст сумма микроблогеров, — событие и повод для разговора.
Рабочая схема выглядит так: один-два крупных креатора формируют знание, двадцать-тридцать микроблогеров закрывают спрос и приносят заявки. Бюджет делится примерно как 40 на 60 в пользу второй группы. Так вы получаете и повод, и цифры — по одной и той же смете.